Wie eine visuelle Identität entsteht – vom Zeichen für eine Künstlerin bis zu vier Charakteren einer einzigen Kerzenmarke
Text: Svitlana Bielova, Mitgründerin und Designerin von MitU, dem Marketing-Hub von USB
Für mich ist Design kein Schmuck, sondern ein Kommunikationsinstrument. Es hilft Unternehmen, wiedererkennbar zu sein und Vertrauen zu wecken, noch bevor das erste Wort gefallen ist. Ich entwickle visuelle Systeme, die den Charakter einer Marke widerspiegeln und ihr helfen, mit ihrem Publikum in einer gemeinsamen Sprache zu sprechen. Genau das mache ich bei MitU – dem Marketing-Hub von USB in Bern, wo ich für Branding und visuelle Identität verantwortlich bin.
Zwanzig Jahre im Beruf – und ein neuer Anfang
Ich arbeite seit über zwanzig Jahren im Design. Ich habe in Odessa Journalismus an der Nationalen Mechnikow-Universität studiert, wo ich schon damals Typografie, Layout und Publikationsgestaltung lernte, und später Computergrafik an einer IT-Akademie. Diese Verbindung von Text und Bild hat meinen Weg geprägt. Ich habe alle Stufen des Berufs durchlaufen: von der Junior-Designerin in einer Werbeagentur bis zur Art-Direktorin eines Designstudios, und später viele Jahre als Marken- und Verpackungsdesignerin für internationale Unternehmen gearbeitet – von Kaffeemarken und Pharmaunternehmen bis zu FMCG und Amazon. Logos, Corporate Designs, Etiketten, Verpackungen, Markenhandbücher – das ist meine tägliche Sprache.
Der Krieg zwang mich, in der Schweiz noch einmal von vorn anzufangen. Und gerade die Erfahrung des Umzugs zeigte mir aus einer unerwarteten Perspektive, was ich als Profi bereits wusste: Ohne eine klare visuelle Identität wird man unter unzähligen anderen Angeboten nicht wahrgenommen. Wenn man neu auf einem neuen Markt ist – ohne Stil, ohne visuelle Geschichte – ist man unsichtbar.
Da wurde mir klar: Es reicht nicht, nur die Marke zu gestalten. Man muss auch die Fachfrau, die Meisterin ihres Fachs, die dahintersteht, gestalten – ihr einen eigenen Stil, ein eigenes Bild und eine eigene Individualität geben. Ohne das ist es schwieriger, auf sich und seine Fähigkeiten aufmerksam zu machen, Selbstvertrauen zu spüren und sich der Welt zu präsentieren.
Im USB-Programm für zivilgesellschaftliches Engagement und soziales Unternehmertum lernte ich die Marketingstrategin Mariia Baldina und die UX/UI-Designerin Liubov Kulyk kennen. So entstand MitU – ein Hub, in dem Strategie, Design und digitale Erfahrung als ein einziges System funktionieren. Mein Bereich ist alles, was eine Marke „an sich trägt“: Logo und Zeichen, Farben, Schriften, Verpackung, Druckerzeugnisse, Muster und Design-Systeme.
Ein Zeichen für eine Künstlerin: die Identität von Olha Sabadin
Eines meiner liebsten Projekte im Hub ist die visuelle Identität für die ukrainische Künstlerin Olha Sabadin. Olha malt leuchtende, fluoreszierende Gemälde – Berge, Blumen, Licht, das in der Dunkelheit strahlt. Meine Aufgabe war es, ein Zeichen zu schaffen, das nicht mit ihrer Malerei konkurriert, sondern sie fortführt.
Grundlage des Logos ist ein Musterzeichen, das als eigenständige, wiedererkennbare Einheit existiert, unabhängig vom Namen. Es ist als visuelle Metapher innerer Bewegung aufgebaut: fließende Linien spiegeln den Strom von Gedanken, Gefühlen und Zuständen wider, aus denen ein künstlerisches Bild entsteht. Das Muster illustriert nichts wörtlich – es ist offen für Interpretation: Manche sehen darin einen Weg, andere Transformation oder Energie, die Verbindung von Sichtbarem und Unsichtbarem.
Die Farbpalette habe ich aus Olhas eigenen Gemälden entnommen: tiefes Blauviolett, Neongelb, Rosa und Flieder – die Farben ihrer nächtlichen Landschaften und fluoreszierenden Blumen. Als Schrift wählte ich KyivType Sans – eine moderne ukrainische Schriftfamilie: eine kleine typografische Brücke zwischen Heimat und neuer Bühne. Das Zeichen lebt auf Visitenkarten, Ausstellungsplakaten und in sozialen Medien – überall dort, wo Olha ihre Kunst präsentiert.
Vier Charaktere einer Marke: Palae
Eine ganz andere Aufgabe war die Marke Palae, handgefertigte Kerzen und kreative Workshops von Aliona. Hier habe ich mit der Methode gearbeitet, die ich für die ehrlichste im Branding halte: keine Lösung aufzwingen, sondern der Gründerin verschiedene Charaktere ihrer eigenen Marke zeigen – und sie den wählen lassen, in dem sie sich selbst wiedererkennt.
Ich entwickelte vier vollständige Konzepte, jedes mit eigenem Logo, Zeichen, Farbpalette und Stimmung: „Lebendiges Feuer“ – warme Farbverläufe und ein handgeschriebenes Logo für eine Marke, die im Gedächtnis bleiben will; „Erde und Rauch“ – eine tiefe, dunkle Palette aus Terrakotta und Waldgrün, ein kalligrafisches Zeichen, die Haptik von Kraftpapier und geprägtem Papier; „Stiller Luxus“ – ein klassisches, zeit- und trendloses Monogramm; und „Organic Modern“ – Klarheit, pastellfarbene Linien und ein Unendlichkeitssymbol, bei dem jeder Duft seine eigene Farbe erhält. Vier Wege – und jeder davon ehrlich gegenüber dem Produkt.
Neben den Konzepten habe ich den bestehenden Markenauftritt analysiert, Flyer-Layouts für digital und Druck vorbereitet, Etikettenvorlagen für die Verpackung sowie eigene grafische Elemente entwickelt – alles, was den Workshops hilft, an jedem Kontaktpunkt professionell zu wirken: von Instagram bis zum Marktstand.
Handwerk plus neue Werkzeuge
Die klassische Designausbildung hat mir nicht nur ein Gespür für Form vermittelt, sondern auch eine solide technische Grundlage und ein tiefes Verständnis für Produktionsprozesse. Die langjährige Zusammenarbeit mit Druckereien hat mich gelehrt, zu berücksichtigen, wie sich Farbe auf verschiedenen Papierarten verhält, wie man ein Layout druckfertig macht, mögliche Risiken vorherzusehen und Fehler zu vermeiden, deren Preis sich oft an der Auflage bemisst. Zu dieser Grundlage gehören auch Kenntnisse der Typografie, Komposition, des Logoaufbaus und der Arbeit mit Rastersystemen.
Heute versuchen junge Designerinnen und Designer zunehmend, einen Teil dieser Prozesse an künstliche Intelligenz zu delegieren, doch ohne professionelle Grundlage führt das nicht immer zu einem qualitativ hochwertigen und tragfähigen Ergebnis. Für mich ist künstliche Intelligenz vor allem ein Werkzeug und eine Unterstützung. Sie hilft, Markt und Zielgruppe schneller zu erforschen, Konzepte zu visualisieren, Richtungen zu testen und in einzelnen Fällen die Kosten für aufwendige Fotoshootings zu senken.
Doch Technologie kann meine eigentliche Arbeit, meine professionelle Sichtweise und die Verantwortung für das Ergebnis nicht ersetzen. Die endgültigen Entscheidungen treffe ich immer selbst, gestützt auf Erfahrung, visuelle Kultur, Produktionswissen und ein Verständnis für den Charakter der Marke. Genau diese Fähigkeit, Idee, Ästhetik und praktische Umsetzung zu verbinden, liegt bislang noch außerhalb der Möglichkeiten künstlicher Intelligenz.
Warum ich das tue
In jedem MitU-Projekt sehe ich mehr als nur eine technische Aufgabe. Hinter jeder Marke steht ein Weg und eine Persönlichkeit. Hinter der Marke der Künstlerin steht eine Frau, die in einem neuen Land ihre kreative Laufbahn neu aufbaut. Hinter der Marke der Workshops steht eine Gründerin, die ihre Leidenschaft in ein tragfähiges Unternehmen verwandelt. Ich kenne den Preis dieses Weges, weil ich ihn selbst gegangen bin.
Gutes Design verkauft nicht einfach nur ein Produkt. Es gibt einem Menschen die Zuversicht, sich der Welt zu zeigen – und erkannt zu werden. Für diesen Moment arbeite ich.
