Über die Customer Journey, die Dreißig-Sekunden-Regel und das, was der Umzug in ein neues Land eine UX-Designerin gelehrt hat
Text: Liubov Kulyk, UX/UI-Designerin von MitU, dem Marketing-Hub von USB
Wenn ein Mensch zum ersten Mal in ein neues Land kommt, werden plötzlich selbst die einfachsten Dinge kompliziert. Ein Ticket kaufen, einen Arzttermin vereinbaren, ein Formular ausfüllen, eine unbekannte Website verstehen oder die richtige Tür finden: All das wird zu einer kleinen Prüfung. Genau in diesem Moment habe ich zum ersten Mal wirklich darüber nachgedacht, wie sehr alles davon abhängt, ob die Welt um einen herum verständlich ist.
Mein berufliches Credo klingt einfach: Ich verwandle Komplexität in Klarheit. Ich helfe dabei, komplexe Ideen, Produkte und Informationen in ein Erlebnis zu verwandeln, das Menschen leicht verstehen und sicher nutzen. Für mich ist UX jedoch weit mehr als Interfaces oder schöne Bildschirme. Es geht um Respekt vor dem Menschen. Um den Wunsch, seinen Weg ein wenig einfacher zu machen.
Ich liebe es, wenn ein Service so natürlich funktioniert, dass man gar nicht mehr darüber nachdenkt, wie man ihn benutzt. Gutes Design ist fast unsichtbar. Es lenkt die Aufmerksamkeit nicht auf sich selbst, sondern führt die Nutzerin oder den Nutzer still voran und erzählt gleichzeitig die Geschichte der Marke.
Wer ich bin
Mein Weg in das Design war alles andere als geradlinig.
Ich bin in Mykolajiw geboren. Mein erster Beruf war die Fotografie, danach folgten Verlagswesen und Journalismus. Acht Jahre lang habe ich Fotografie am Kolleg für Technologie und Design in Mykolajiw unterrichtet, und genau das Unterrichten hat mich das Wichtigste gelehrt: Komplexes einfach zu erklären.
Es reichte mir nie, einfach nur etwas Schönes zu machen. Ich wollte verstehen, warum genau es funktioniert. Warum eine Farbe Vertrauen weckt und eine andere nicht. Warum Menschen mühelos einen Button finden und einen anderen übersehen. Warum manche Lösungen natürlich wirken und andere zum Innehalten und Nachdenken zwingen. Genau diese Neugier hat mich mit der Zeit zu UX, zur Nutzerpsychologie und zur Erforschung des Kundenerlebnisses geführt.
In den folgenden zehn Jahren arbeitete ich mit internationalen Teams in der Ukraine, den USA, Israel und der Schweiz. Länder, Projekte und Branchen wechselten, aber mich beschäftigte immer dieselbe Frage: Wie macht man etwas Kompliziertes für Menschen einfach.
Im Jahr 2022 brachte mich der Krieg in die Schweiz.
Meine erste Arbeit hier hatte nichts mit Design zu tun: Ich arbeitete in einem Hotel. Und heute erinnere ich mich an diese Zeit nicht als dramatischen Lebensabschnitt, sondern als wichtige Erfahrung. Genau damals spürte ich besonders deutlich, was es bedeutet, sich in einem System wiederzufinden, in dem man noch nichts weiß. Wie wichtig es ist, wenn einem verständliche Abläufe, einfache Anleitungen, Freundlichkeit und menschliche Zuwendung begegnen. Diese Erfahrung hat meinen Blick auf Design für immer verändert.
Den Weg zurück in den Beruf eröffnete mir Powercoders, ein Schweizer Programm zur Integration in die IT-Branche. Genau dort spürte ich wieder, an meinem Platz zu sein. Erste Schweizer Projekte, neue Bekanntschaften, Weiterbildung, Praxis: Schritt für Schritt kehrte ich zu UX zurück.
Heute gestalte ich digitale Produkte für eine Schweizer Marketingagentur und unterrichte selbst digitale Kompetenzen bei Powercoders. Für mich ist das sehr symbolisch: Einst war das Unterrichten der Anfang meines beruflichen Weges, und heute bleibt es ein wichtiger Teil davon.
Seit 2024 engagiere ich mich ehrenamtlich beim Ukrainischen Verein in Bern als Marketingfachfrau. Genau dort, während des Programms für zivilgesellschaftliches Engagement und soziales Unternehmertum, lernte ich die Marketingstrategin Mariia Baldina und die Designerin Switlana Bielova kennen.
So entstand MitU.
Wir sind sehr unterschiedlich, doch uns verbindet eine gemeinsame Vision: Für ein gutes Unternehmen reicht es heute nicht mehr, Marketing, Design und ein gutes Produkt getrennt zu betrachten. Das beste Ergebnis entsteht dann, wenn Strategie, visuelle Kommunikation und Kundenerlebnis als ein einziges System funktionieren.
Bei MitU umfasst mein Verantwortungsbereich alles, was ein Mensch bei der Begegnung mit einer Marke empfindet. Das erste Kennenlernen. Der erste Eindruck. Der erste Klick. Der erste Zweifel. Und jener Moment, in dem aus einer zufälligen Besucherin eine treue Kundin wird.
Was ist eine Customer Journey Map und warum lohnt es sich, sie zu zeichnen
Eine Customer Journey Map ist eine Karte der Kundenreise: aller Schritte, die ein Mensch vom ersten Bedürfnis bis zur erneuten Kontaktaufnahme durchläuft. Es geht dabei nicht nur um Kontaktpunkte oder Verhaltensszenarien. Es geht um Emotionen, Erwartungen, Zweifel und die kleinen Entscheidungen, die ein Mensch unterwegs trifft.
Ein Unternehmen kennt sein Produkt in der Regel sehr gut. Doch selten sieht es dieses mit den Augen einer Person, die zum ersten Mal dorthin kommt.
Ich ertappe mich oft bei der einfachen Frage: „Warum das kompliziert machen?“
Die meisten komplexen Prozesse lassen sich deutlich vereinfachen, wenn man sie auch nur für ein paar Minuten mit den Augen einer neuen Nutzerin oder eines neuen Nutzers betrachtet.
Acht Schritte für Palae
Am vollständigsten zeigte sich dieser Ansatz in einem unserer Projekte: für Palae, eine Marke für handgefertigte Kerzen und kreative Workshops in Bern.
Auf den ersten Blick war das ein Geschäft mit Kerzen. Doch schon nach den ersten Gesprächen wurde klar: Die Menschen kommen keineswegs wegen der Kerzen selbst.
Sie kommen, um nach einer anstrengenden Woche durchzuatmen. Um einen Abend mit einer Freundin zu verbringen. Um etwas Neues auszuprobieren. Um zu spüren, dass sie mit eigenen Händen etwas Schönes erschaffen können. Die Kerze ist nur das Ergebnis. In Wirklichkeit kaufen die Menschen eine Emotion, ein Erlebnis und Erinnerungen.
Genau deshalb haben wir eine vollständige Customer Journey Map erstellt, vom ersten Gedanken „ich möchte hingehen“ bis zu dem Moment, in dem die Person wiederkommt. Wir analysierten nicht nur Handlungen, sondern auch Fragen, Zweifel, Erwartungen und Emotionen, die jede Etappe begleiten.
Sehr schnell wurde deutlich, dass sich vieles vereinfachen lässt. Niemand sollte Zeit damit verbringen müssen, herauszufinden, wann ein Workshop stattfindet, was er kostet oder wie man sich anmeldet. Wenn Informationen erst zwischen Dutzenden Beiträgen oder Nachrichten gesucht werden müssen, haben wir bereits eine unnötige Hürde geschaffen.
In meiner Arbeit kehre ich oft zu einer einfachen Regel zurück: Wenn Nutzerinnen und Nutzer gezwungen sind, innezuhalten und nachzudenken, haben wir ihren Weg irgendwo zu kompliziert gemacht.
Deshalb haben wir die Kommunikation so umgestaltet, dass die wichtigsten Antworten sofort verfügbar sind. Und nach der Anmeldung erhielt die Person umgehend eine Nachricht, die nicht nur die Buchung bestätigte, sondern ihr half, sich schon vor Beginn des Workshops ruhiger zu fühlen.
Nicht weniger wichtig erwies sich das, was nach der Veranstaltung selbst geschieht. Dank, Fotos, eine warme Nachricht, die Einladung wiederzukommen: Genau in diesem Moment entsteht kein Verkauf, sondern Vertrauen. Und sehr oft entscheidet gerade dieses Vertrauen, ob aus einer zufälligen Besucherin eine Stammgästin wird.
Genau solche Projekte mag ich besonders. Sie erinnern daran, dass Design nicht bei Farben, Schriften oder Buttons beginnt. Es beginnt beim Verständnis des Menschen.
Nicht nur Karten
Jedes Projekt stellt neue Fragen.
Bei der Zusammenarbeit mit der Künstlerin Olha Sabadin haben wir die Website aus einem ganz anderen Blickwinkel analysiert: Findet eine Sammlerin oder ein Sammler leicht die gesuchten Informationen, werden die Werke verständlich präsentiert, entsteht Vertrauen schon vor dem ersten Kontakt. Teil des Projekts war auch ein Fotoshooting: Hier kam mir wieder mein erster Beruf zugute.
Genau das gefällt mir an meiner Arbeit am meisten. Ständig lernen. In neue Themen eintauchen. Sich schnell auch in unbekannten Bereichen zurechtfinden, das Wesentliche erkennen und Komplexität in ein verständliches System verwandeln.
Wahrscheinlich ist genau das meine wichtigste berufliche Superkraft.
Warum ich das tue
In den letzten Jahren habe ich verstanden, dass mir sowohl im Leben als auch in der Arbeit Vertrauen, Komfort, Stabilität und ein guter Ruf weit wichtiger sind als das Jagen nach lauten Erfolgen oder Status.
Ich arbeite gern mit Menschen, die ihre Versprechen halten. Ich selbst lebe nach diesem Prinzip: Wenn ich etwas versprochen habe, halte ich es ein. Für mich entsteht genau so Vertrauen, sowohl zwischen Menschen als auch zwischen einem Unternehmen und seinen Kundinnen und Kunden.
Genau deshalb werde ich niemals an einem Produkt arbeiten, an das ich selbst nicht glaube, oder etwas bewerben, das Menschen schaden könnte. Design soll nicht nur geschäftliche Aufgaben lösen. Es soll ehrlich bleiben.
Mir scheint oft, dass UX einem guten Gespräch sehr ähnlich ist.
Wenn eine Gesprächspartnerin oder ein Gesprächspartner aufmerksam zuhört, verständlich erklärt und einen nicht dazu zwingt, wichtige Dinge zu erraten, fühlt man sich wohl. Ein gutes digitales Erlebnis funktioniert genauso. Es lenkt die Aufmerksamkeit nicht auf sich selbst. Es hilft einem Menschen einfach, sich sicher vorwärts zu bewegen.
Genau solche Projekte möchte ich schaffen.
Projekte, nach denen Menschen nicht denken: „Was für ein tolles Design.“ Sie denken etwas ganz anderes: „Wie einfach und verständlich das alles war.“
Und das ist für mich wahrscheinlich das schönste Kompliment.
Ich glaube, dass gutes Design nicht bedeutet, mehr hinzuzufügen. Es geht darum, Überflüssiges wegzulassen, Klarheit zu schaffen und Raum für das Wesentliche zu lassen: für den Menschen.
